La historia de Nike, cimentada por Phil Knight desde la venta de zapatillas en el maletero de su coche en los años 60, es una de las epopeyas empresariales más inspiradoras del siglo XX. Desde su fundación como Blue Ribbon Sports en 1964, la compañía ha forjado un imperio global, alcanzando ingresos de 51.400 millones de dólares en el año fiscal 2023. Sin embargo, en el cambiante panorama del calzado deportivo, su hegemonía no es inmutable. Un nuevo contendiente, On Running, cofundado por el tenista suizo Roger Federer, emerge con una propuesta tecnológica y un enfoque de mercado que desafía al titán de Oregón, planteando interrogantes sobre la adaptabilidad de los gigantes frente a la innovación disruptiva y la conexión con el consumidor.
Este artículo analizará cómo On Running, con su distintiva tecnología de amortiguación “CloudTec”, ha logrado una rápida tracción en el mercado, contrastando su ascenso con las recientes estrategias y desafíos de Nike, particularmente en su enfoque directo al consumidor y la gestión de su legado en un entorno cada vez más competitivo.
El Legado de Nike y sus Estrategias Recientes
La trayectoria de Nike es un testimonio del poder del marketing, la innovación en producto y la construcción de marca. Desde sus icónicas campañas con atletas como Michael Jordan hasta la constante evolución de tecnologías como Air y Zoom, la empresa ha dominado el mercado durante décadas. Sin embargo, los últimos años han visto a Nike enfrentar desafíos significativos. La compañía ha impulsado una estrategia agresiva de venta directa al consumidor (DTC), buscando aumentar sus márgenes y controlar la experiencia de marca. Esto ha implicado la reducción de su presencia en minoristas multimarca, una decisión que, si bien estratégica, ha generado fricciones y ha podido dejar un vacío en ciertos segmentos de mercado.
A pesar de su formidable tamaño y sus esfuerzos por innovar, como la incursión en el metaverso con la adquisición de RTFKT, Nike ha reportado un crecimiento más lento en algunas regiones y ha lidiado con inventarios excesivos en ciertos periodos. En el tercer trimestre del año fiscal 2024, Nike reportó ingresos de 12.400 millones de dólares, un aumento del 0,9% respecto al año anterior, con un beneficio neto de 1.170 millones de dólares. Aún así, la compañía ha anunciado planes de ahorro de costos de 2.000 millones de dólares en los próximos tres años, lo que incluye recortes de personal, señal de que no todo es viento en popa para el gigante.
“Estamos tomando medidas para ajustar el tamaño de nuestra organización y mejorar nuestra eficiencia operativa. Estas son decisiones difíciles que no tomamos a la ligera, pero son necesarias para posicionar a Nike para su próximo capítulo de crecimiento”, declaró John Donahoe, CEO de Nike, en un comunicado de prensa en diciembre de 2023.
El Ascenso de On Running: Nubes en el Horizonte
Fundada en 2010 en Zúrich, Suiza, por Olivier Bernhard, David Allemann y Caspar Coppetti, On Holding AG, conocida como On Running, ha irrumpido en el mercado del calzado deportivo con una propuesta tecnológica distintiva: la amortiguación CloudTec. Este sistema, caracterizado por sus “nubes” huecas en la suela, busca ofrecer una experiencia de carrera única que combina amortiguación suave al aterrizar y un despegue firme. La marca ganó una visibilidad global significativa con la inversión y participación de la leyenda del tenis Roger Federer en 2019, quien no solo se convirtió en accionista, sino también en un socio estratégico en el desarrollo de productos como la línea “The Roger”.
On Running ha demostrado un crecimiento explosivo. En 2023, la compañía reportó ventas netas de 1.790 millones de francos suizos (aproximadamente 1.990 millones de dólares), un aumento del 46,6% respecto al año anterior. Este crecimiento se ha sustentado en una estrategia de expansión global, un fuerte enfoque en el rendimiento y un marketing auténtico que resuena con los corredores y entusiastas del estilo de vida activo. A diferencia de Nike, On ha mantenido una relación sólida con minoristas especializados, lo que les ha permitido construir una base de clientes leales y aprovechar la experiencia de venta en tiendas físicas.
La incursión de On en el mercado de la ropa y su expansión en categorías como el senderismo y el estilo de vida, además de su base en el running, demuestran una ambición de ir más allá del nicho inicial. Su valoración de mercado, que rondaba los 10.000 millones de dólares a principios de 2024, refleja la confianza de los inversores en su modelo de negocio y su potencial de crecimiento continuo.
El desafío de On Running a Nike no es una guerra directa por el volumen total, sino una batalla por la relevancia, la innovación percibida y la conexión emocional con el consumidor en segmentos clave del mercado deportivo. Mientras Nike busca optimizar su cadena de suministro y su estrategia DTC, On capitaliza la agilidad de una marca en ascenso y una tecnología diferenciadora.
La lección empresarial que se desprende de esta dinámica es clara: incluso los gigantes deben innovar constantemente y mantener la cercanía con su propósito y sus canales de distribución. La obsesión por los márgenes trimestrales y los algoritmos puede llevar a perder de vista la base de clientes y la esencia del producto. On Running, con su tecnología “CloudTec” y el respaldo de una figura como Roger Federer, demuestra que siempre hay espacio para la disrupción y para conquistar el mercado ofreciendo una propuesta de valor fresca y auténtica, incluso frente a un imperio como Nike, que ahora debe reafirmar su liderazgo en un mercado cada vez más fragmentado y exigente.