La historia de Nike, fundada por Phil Knight y Bill Bowerman en 1964 como Blue Ribbon Sports, comenzó con la venta de zapatillas desde el maletero de un coche en eventos de atletismo. Este enfoque innovador y una visión centrada en el rendimiento atlético sentaron las bases de un imperio que, en su año fiscal 2024, registró ingresos anuales de 51.36 mil millones de dólares. Sin embargo, décadas después, este gigante de Oregón se enfrenta a un desafío creciente por parte de un competidor suizo: On Running. La marca, que ha capitalizado una tecnología de amortiguación distintiva y una estrategia de mercado ágil, está generando una presión significativa en un sector dominado por el legado, planteando una pregunta clave: ¿está la obsesión de Nike con la venta directa y los márgenes trimestrales dejándola vulnerable ante nuevos disruptores?

La Estrategia D2C de Nike: Pros, Contras y Reajustes

Desde sus humildes inicios como distribuidor de zapatillas japonesas Onitsuka Tiger, Nike se transformó en un líder global gracias a su innovación constante, marketing legendario y alianzas estratégicas con atletas de élite. En las últimas décadas, la compañía ha impulsado agresivamente su estrategia Direct-to-Consumer (D2C), buscando fortalecer la relación con el cliente, controlar la experiencia de marca y aumentar los márgenes de beneficio. Esta iniciativa implicó una reducción drástica de las asociaciones mayoristas y una inversión significativa en sus propias plataformas digitales y tiendas físicas.

Inicialmente, la estrategia D2C de Nike mostró signos de éxito, con un aumento en los ingresos directos y el margen bruto en los años fiscales 2021 y 2022. Sin embargo, en el año fiscal 2023, la compañía experimentó una desaceleración en la demanda, lo que llevó a una acumulación de inventario y una caída del 16% en el ingreso neto. Los resultados del tercer trimestre del año fiscal 2024, que finalizó el 29 de febrero de 2024, mostraron ingresos de 12.4 mil millones de dólares, un ligero aumento interanual. No obstante, las ventas digitales de la marca Nike disminuyeron un 3% en términos reportados. Analistas y la propia compañía han señalado que esta estrategia acelerada en 2020 llevó a una concentración excesiva en dónde se vendía el producto, descuidando qué se vendía, y dejando a la marca con una menor representación en el comercio minorista multimarca para aliviar el exceso de inventario.

“Nuestros equipos están enfocados en lo que más importa para volver a un crecimiento fuerte. Estamos tomando medidas para construir una NIKE más rápida y eficiente y maximizar el impacto de nuestro nuevo ciclo de innovación,” declaró Matthew Friend, director financiero de Nike, tras los resultados del tercer trimestre de 2024.

En respuesta, Nike ha comenzado a reevaluar su enfoque, buscando un equilibrio más robusto entre los canales D2C y mayoristas, y priorizando nuevamente la innovación de productos y el marketing de marca. La cuota de mercado global de Nike en calzado y vestimenta atlética bajó al 16.4% en 2024 desde el 17.1% en 2022, aunque sigue siendo el líder indiscutible en tamaño y alcance.

El Ascenso de On Running: Innovación y Colaboración

Mientras Nike navega por sus desafíos estratégicos, On Running, fundada en Zúrich en 2010 por Olivier Bernhard, Caspar Coppetti y David Allemann, ha emergido como un contendiente formidable. La marca suiza se ha distinguido por su tecnología patentada CloudTec®, un sistema de amortiguación que promete una “aterrizaje suave y un despegue explosivo”, dando la sensación de “correr sobre nubes”. Esta innovación visible ha sido un pilar central de su popularidad.

El crecimiento de On ha sido meteórico. La compañía reportó ventas netas de 2.32 mil millones de francos suizos (aproximadamente 2.6 mil millones de dólares) en su año fiscal 2024, triplicando su beneficio neto respecto al año anterior. Sus ventas directas al consumidor (DTC) crecieron un 40.3%, mientras que sus canales mayoristas también experimentaron un aumento del 22.8%. Este éxito ha sido impulsado por una estrategia de distribución equilibrada, que combina la venta online directa con asociaciones estratégicas con minoristas especializados.

Un hito clave en su expansión fue la inversión y colaboración de la leyenda del tenis Roger Federer en 2019. Federer no solo se convirtió en inversor, sino también en “co-emprendedor activo”, con un rol directo en el desarrollo de productos como la línea “The Roger”. Esta asociación estratégica le dio a On una credibilidad instantánea y una visibilidad global, ayudando a la marca a trascender el nicho del running y entrar en el mercado de lifestyle. En 2021, On salió a bolsa en la Bolsa de Valores de Nueva York, valorando la compañía en 11 mil millones de dólares en su OPI. Para mayo de 2024, la cuota de ventas de calzado de On en cadenas como Dick’s Sporting Goods alcanzó el 12%, mientras que la de Nike descendió del 39% al 32%. A nivel global, On Running posee una cuota de mercado del 9% en el segmento de zapatillas de running, y está creciendo rápidamente.

Conclusión

La batalla entre Nike y On Running es un caso de estudio sobre cómo el liderazgo de mercado puede ser desafiado por la agilidad y la innovación. Mientras Nike, con ingresos de más de 51 mil millones de dólares en 2024, sigue siendo un titán inigualable en la industria del calzado deportivo, su reciente reajuste estratégico subraya la importancia de no descuidar los canales mayoristas y mantener un flujo constante de innovación relevante. On Running, con su tecnología CloudTec® y el respaldo estratégico de figuras como Roger Federer, demuestra que una propuesta de valor clara y una distribución inteligente pueden permitir a un actor más pequeño competir eficazmente contra gigantes establecidos. La lección empresarial es clara: incluso los imperios más consolidados deben permanecer adaptables, escuchar al mercado y equilibrar la búsqueda de eficiencia con la reinversión en el propósito fundamental de la marca para evitar que su trono tiemble ante nuevos contendientes.